顏值焦慮蔓延，嬰童護膚也“卷”起來了
精緻護膚要從娃娃抓起？
撰文/黎炫岐
編輯/高 智
曾幾何時，提起嬰童使用的寶寶霜，人們第一反應還是便宜好用的春娟、青蛙王子和鬱美淨。而如今，再看各大社交媒體平臺上的嬰童護膚產品，從護臀膏到防曬霜再到潤膚乳和麪霜，品類並不比成人護膚賽道少。
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品牌更是暗自發力。近年來不僅出現了從嬰童護膚產品起家的新品牌，比如以兒童防曬爆火的品牌海龜爸爸，各大美妝護膚公司也在近兩年密集佈局嬰童護膚品牌，比如早從2022年，韓束母公司上美股份就在紅色小象品牌之餘又推出了新的嬰童功效護膚品牌newpage一頁；薇諾娜寶貝已經成爲貝泰妮財報中的第二大品牌；上海家化旗下的啓初也在社交媒體不斷出現。
最近的消息是，在不久前的美博會上，自然堂母公司迦藍集團官宣推出了首個嬰童品牌“己出”。
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當新生代家長的育兒觀念和生活消費方式不斷改變，精細化育兒已經成爲新的趨勢，而“顏值焦慮”也逐漸蔓延至嬰童，精緻護膚，要從娃娃抓起。
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“生了小孩之後才知道，原來要焦慮的事情比想象中多得多，也是做了攻略才發現新生兒就得開始護膚了。”靜怡今年27歲，在今年春天剛成爲一名新手母親，最近幾個月來，她每天都需要花大量時間在選擇嬰幼兒護膚品這件事上，“因爲小孩皮膚很脆弱，經常皮膚都是泛紅的，隔三差五還會長溼疹，可能因爲我剛做媽媽，小孩身上有一點不對勁我就很緊張，所以每天都在做攻略。”
打開靜怡在社交媒體的收藏夾，其中不少都與如何護理嬰兒肌膚有關，既有“金銀花泡水溼敷緩解寶寶溼疹”這樣的經驗帖，也有“寶寶肌膚護理的關鍵期，用錯爛臉”、“不要這樣做，寶寶的皮膚會更糟糕”一類的科普，但最多的，還是各式各樣的嬰幼兒護膚產品的推薦帖或討論帖。
“不僅有護膚品，還有各種藥膏。”靜怡告訴鋅刻度，“短短几個月，我爲了娃的皮膚，跑了不下十次醫院，買來嘗試的護膚品也不下十種了，什麼拜耳護臀膏、貝親桃子水、氧化鋅軟膏……只要網上常見推薦的，我基本都備上了。”
不久前的6·18，靜怡幾乎沒給自己的梳妝檯上添加新的美妝護膚品，卻加購了一大批各個品牌的嬰童護膚品，其中品牌既有國外國內，亦有老有新。
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在各大社交媒體平臺，其實能看到不少像靜怡這樣的新手媽媽正爲寶寶的皮膚焦頭爛額，不僅希望不要有溼疹這一類的問題，同樣也還有拒絕“黑臉、幹皮、敏感肌”的焦慮。
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而事實上，不僅是新手媽媽對寶寶護膚這件事感到焦慮，新一代的寶媽們大多持續性地關注着幼童的肌膚。
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“我家小孩2歲多了，從我出月子到現在，基本上每天都是我在給小孩護膚。”原本對彩妝很感興趣，一直有化妝護膚習慣的陳曉藝如今縮減了許多給自己護膚的時間，“因爲給小孩護膚太費時間了。從篩選護膚品這一步來看，就得先逐一排除有敏感成分的產品，要逐一有沒有香精、防腐劑等等，再到日常使用護膚品，白天出門要給她塗防曬、噴驅蚊噴霧，晚上睡前要幫她一一塗好身體乳、面霜和精華霜，而且全得糊牆一樣厚塗。”
在陳曉藝看來，自己的焦慮感主要來源於，“現在的小孩都養得精細，而且不僅成年人卷顏值，小孩照樣也卷，在互聯網常常刷到皮膚白白嫩嫩的小孩，自然就焦慮了。”
鋅刻度留意到，像靜怡、陳曉藝這樣對嬰童護膚保持高關注度的媽媽們有很多，而各大社交媒體平臺上關於嬰童肌膚護理的相關話題和討論也漸成體量。
其中，在小紅書上，僅是與“兒童面霜”相關的筆記就多達33萬條，而“新生兒面霜”相關筆記也有2萬餘條；在微博上，#嬰兒護膚#的話題則有73.3萬閱讀和2000餘條討論，#嬰兒護膚品有用嗎#話題下也有263萬閱讀和近6000餘條討論；在豆瓣小組內，也有不少關於“聊聊換季時寶寶面霜什麼牌子好”、“寶寶滿臉溼疹做媽媽的心裡真難受，該怎麼辦呢”的帖子。
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“寶媽們”的焦慮，正被國產美妝企業看到。
其中，有不少專注於這條細分賽道的新品牌涌現。
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以此前完成近億元Pre-A輪融資的海龜爸爸爲例，據其官方介紹，海龜爸爸是聚焦3-12歲兒童專業個護專業高端護理品牌。
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海龜爸爸融資歷程 圖片來源：天眼查
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鋅刻度留意到，其主推產品爲兒童防曬霜，據其官方介紹，海龜爸爸兒童防曬乳在2021年上線，全年盤踞第一，僅2個季度共計售出近兩百萬支，單品年銷售額上億。另據東方證券發佈的報告，2022年7月到11月，海龜爸爸品牌除了9月銷售額位列第二，其餘月份均排名第一，預估月銷售額在1千萬到5千萬元不等。
不僅是這類以爆款產品出圈的新品牌，也有不少國產美妝護膚公司在近兩年開始佈局這一賽道，包括韓束母公司上美股份的紅色小象和一頁、貝泰妮旗下的薇諾娜寶貝以及上海家化旗下的啓初。
其中，“薇諾娜寶貝”系列產品並形成了0-3歲、3歲+的產品分類，涉及嬰幼兒洗浴、潤膚、防曬等。鋅刻度留意到，在電商平臺的官方旗艦店，薇諾娜寶貝的15g潤膚霜已售9萬餘件，兒童防曬乳則售出6萬餘，其他不少面霜和舒潤霜等產品的月銷量也達到三四千甚至上萬。
根據貝泰妮財報數據，去年“薇諾娜寶貝”實現收入1.01億元，爲公司第二大營收板塊，僅次於“薇諾娜”系列產品。年報中，貝泰妮表示將在今年開拓“薇諾娜寶貝”線下渠道，重點試點線下母嬰連鎖店，取得業績的實質進展。
而上美股份旗下的紅色小象和一頁，同樣爲母公司帶來了好看的收益數據。
據公司方面數據，紅色小象於2020年零售額已超過15億元，在中國市場國貨品牌母嬰護理產品中居首。2022年，“紅色小象”實現收入6.55億元，較2021年的8.71億元減少24.8%，主要受到去年宏觀環境及母嬰護理行業競爭環境，導致線上自營及線上零售渠道收入減少所致。但去年，“紅色小象”貢獻的收入仍占上美股份總營收的24.5%。
在電商平臺，紅色小象官方旗艦店內的兒童面霜已售10萬餘件，而剛剛誕生不久的一頁，銷量最高的身體乳已售2萬餘件，且成爲“天貓榜單”上“寶寶潤膚乳熱銷榜”的第一名。
同質化嚴重的小賽道，能否跑出大黑馬？
歐睿數據顯示，從2016年到2020年國內嬰童洗護行業複合增長率達13.6%，呈穩健增長態勢，預計2025年，國內嬰童洗護市場規模將超500億元。
而弗若斯特沙利文報告預測，中國母嬰護理品市場規模有望從2021年的535億元人民幣增長至2026年的959億元人民幣。
不過，從眼下來看，無論是定價區間，還是品牌定位和產品品類，或是營銷渠道，國內各大品牌都較爲相似。
具體來看，目前國內品牌的嬰童護膚產品品類多聚焦於防曬乳、面霜、身體乳和清洗類，這背後的原因或許如海龜爸爸創始人兼CEO許餘江生曾在接受媒體採訪時表示，“我們主打的就是專業和精細”，但更重要的或許是因爲這幾大類產品是消費率最高的。
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事實上，東方證券報告援引飛瓜數據表示，淘系嬰童潤膚乳、面霜兩大品類合計銷售額通常在整個賽道的7成以上。
而從品牌定位來看，各大嬰童護膚品牌大多主要以“安心”、“專業”、“修復”爲營銷點，且主要瞄準嬰童的“敏感肌”和“脆弱肌”相關問題。以海龜爸爸爲例，其官方定位爲“專業打造安心、有趣的兒童洗護、兒童潤膚、兒童防護產品”，而一頁則在宣傳視頻中寫道，“爲敏感肌而生”，薇諾娜寶貝也定位爲“專注寶寶敏感脆弱肌”……
海龜爸爸的產品系列 圖片來源：海龜爸爸官網
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至於營銷背書，爲了突出專業性，海龜爸爸聲稱聯合中、美、意5大知名科研高校組建“亞洲兒童肌膚科學管理”研創中心，研創卓效的兒童敏感膚質的護理預防方程式，致力於填補國內市場空白。背靠國內知名兒童醫院近1000名兒科專家、20000平方10萬級GMPC國際標準生產車間，有70餘人設計團隊；一頁則官宣超強創始人陣容爲演員章子怡攜手育兒專家崔玉濤和前寶潔科學家黃虎；薇諾娜寶貝則宣傳稱有“國內0-12歲臨牀測試數據支持、德國皮膚科醫生協會權威認證、6大安全性測試”等。
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顯然，整條賽道上的本土品牌目前差異較小，也正因此，許多家長並不會專一某一個品牌。正如靜怡所說，“其實大部分品牌的明星產品我都有買，但是並不會盯着一個品牌全買它的產品，還是會根據成分和效果來選擇。”
2022年10月，深圳市消委會開展兒童護膚乳霜消費情況調查，結果顯示，28%的消費者購買兒童護膚乳霜時最看重產品成分安全；22%的消費者重視護膚保溼效果，重視產品是否對皮膚和眼睛有刺激性和品牌知名度的消費者佔比均爲16%。
所以，要想成爲這條賽道上的“黑馬”脫穎而出，還得看品牌的品質和硬實力。
